Äänen käyttö brändin rakentamisessa ja markkinoinnissa lisääntyy hurjaa vauhtia eikä suotta: strategisella äänenkäytöllä voidaan vahvistaa brändin identiteettiä, tuoda esiin yrityksen arvoja ja ennen kaikkea herättää kuluttajissa haluttuja fiiliksiä, jotka vahvistavat kuluttajan sidettä brändiin.
”Ääni on jaettu ja intiimi yhtä aikaa. Ääni kestää ja vaatii toistoa. Siinä missä kyllästymme sosiaalisen median kuvavirtaan nopeasti, kuuntelemme lempibiisiämme yhä uudestaan. Ääntä ei voi selata yhtä nopeasti kuin kuvia avokadoleivistä”, tokaisee äänistrategioita suunnittelevan Orkerin luova johtaja Kimmo Modig. Hyvin suunniteltu ja toteutettu audiostrategia aikaansaa erottuvuutta kilpailijoihin nähden ja luo kilpailukykyä.
Kun äänistrategiaa tehdään pitkällä tähtäimellä, eikä ääntä tai musiikkia valita vain yksittäistä markkinointikampanjaa varten, on yrityksen ääni-identiteetti yhdenmukaisempi ja helpommin tunnistettavissa.
Onnistunut äänilogo on mieleenpainuva, herättää tunteita ja on tavaramerkkinä erottamiskykyinen
Kun yritykselle suunnitellaan esimerkiksi logoa tai omaleimaisia brändielementtejä, on olennaista huomioida, että markkinointiin käytettävä investointi on myös suojattavissa esimerkiksi tavaramerkillä. Tällöin voidaan varmistua siitä, että tavaramerkki erottaa yrityksen kilpailijoistaan ja etteivät kilpailijat pääse ratsastamaan pioneerin maineella.
Erottamiskyvyn tulisi olla yksi keskeinen tekijä muiden haluttujen piirteiden ohella, kun luodaan kaupallisesti toimivaa äänilogoa. Jotta äänilogo olisi suojattavissa tavaramerkillä, sen tulisi sisältää ominaispiirteitä, joiden avulla kuluttaja voi helposti muistaa sen. Hyvin yksinkertaiset äänet, jotka koostuvat esim. 1-2 nuotista, taikka lyhyet signaaliäänet on usein oikeuskäytännössä katsottu erottamiskyvyttömiksi eikä niitä siksi voi rekisteröidä äänimerkkeinä. Sama pätee ääniin, jotka tyypillisesti liitetään kaupattavaan tuotteeseen: autonvalmistaja Jaguarin EU-tavaramerkkihakemus moottorin hurinaa muistuttavalle äänelle hylättiin, koska kuluttaja mieltää hurinan ajoneuvon perusominaisuutena eikä kaupallista alkuperää ilmaisevana tunnuksena[1].
Tavaramerkkioikeudellisesti voikin olla helpompi saada rekisteröityä jinglen kaltaisia lyhyitä melodioita, mutta äänimerkin ei tarvitse olla välttämättä musiikkia. Esim. elektroniikkavalmistaja Samsung on rekisteröinyt laitteidensa ja ohjelmistojensa äänimerkiksi kevyesti pisaroivan veden solinaa[2].
Toisin kuin esimerkiksi sanoja tai kuvioita, ääntä sisältäviä tavaramerkkejä on toistaiseksi rekisteröity hyvin vähän. Esimerkiksi EU-tavaramerkkeinä sanamerkkirekisteröintejä on voimassa 639 241 kpl, kuviomerkkejä 480 348 kpl, kun taas puhtaasti ääntä sisältäviä äänimerkkejä 199 ja audiovisuaalisia multimediamerkkejä vain viisi kappaletta (lähde: EUIPO:n tavaramerkkitietokanta). Äänimaailmassa on siis runsaasti liikkumavaraa – ainakin toistaiseksi. Viikingit ovat jo löytäneet uuden mantereen, mutta Kolumbus laivastoineen on vasta suuntaamassa kurssiaan uusia valloituksia kohti!
Audiomarkkinoinnin ammattilaiset tutkivat, millaiset äänet vetoavat kuluttajiin ja minkä tyyppiset äänet herättävät kuluttajissa reaktioita. Siksi onkin oletettavaa, että tietynlaiset kaupallisesti toimivat ja tunteita herättävät äänet ”varataan” eli rekisteröidään ensimmäisten joukossa.
Audio branding taipuu moneen ja on osa kokonaisvaltaista brändinrakennusta
Äänibrändäyksen hyödyntämismahdollisuudet ovat valtavan laajat: teknologiayhtiöt ovat jo pitkään panostaneet audiokäyttöliittymien (AUI) brändäämiseen, ja TV- ja radiomainonnassa on pitkään luotettu musiikin tehoon, mutta äänibrändäys ei suinkaan ole vain teknologiafirmojen tonttia eikä mainonta rajoitu nykyisin vain perinteiseen massamediaan. Yksi kenties tunnetuin suomalainen vakiintunut äänilogo kuuluu elintarvikevalmistaja Saarioiselle (joko hyräilit mielessäsi ”Saa-ri-ois-ten”?).
Markkinointi on tullut huomattavasti lähemmäs kuluttajaa vaikuttaja- ja sisältömarkkinoinnin myötä, ja myös laadukkaan äänimateriaalin merkitys korostuu, kun markkinointia tehdään YouTubessa, podcasteissa, ääniblogeissa, Instagramissa tai muissa sosiaalisen median kanavissa oli sitten kyse kuluttajamarkkinoinnista tai yritysten välisestä B2B-markkinoinnista.
Onnistunut audiosuunnittelu voi toimia myös tyylikkäänä välineenä erottaa podcasteissa ja ääniblogeissa sponsoroitu mainossisältö toimituksellisesta, influensserin tai journalistin itse tuottamasta aineistosta. Markkinoinnin on oltava tunnistettavaa ja kuulijan pitää heti havaita, kun häneen kohdistetaan markkinointia.
Eikä äänenkäyttö suinkaan rajoitu äänilogoihin, vaan musiikkia käytetään mainonnassa monipuolisesti taustamusiikkina, parantamaan ostoskeskusten ja julkisten tilojen viihtyvyyttä sekä tekemällä yhä monipuolisempaa yhteistyötä erilaisten artistien kanssa. Tällöin on tärkeää ottaa huomioon myös tekijänoikeuteen, sopimusjuridiikkaan ja markkinointiin liittyvä lainsäädäntö. Keskeistä on pohtia, miten ja millainen äänisuunnittelu vahvistaa brändiä ja asiakaskokemusta, mikä suojamuoto soveltuu ja turvaa markkinointi-investointeja sekä huolehdittava sopimusten asianmukaisesta laadinnasta niin, että sopimukset vastaavat myös tulevaisuuden tarpeita.
Anna siis rohkeasti brändisi äänen tulla kuuluviin ja uskalla tehdä asioita uudella tavalla!
[1] TJEU: EUTM 011923729 https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/011923729
[2] TJEU: EUTM 011226552 https://euipo.europa.eu/eSearch/#details/trademarks/011226552
Artikkeli on julkaistu alunperin MARK Suomen Markkinointiliitto ry blogissa 24.9.2018.
