Viime aikoina julkisuudessa on käyty runsaasti keskustelua siitä, minkälaisia nimityksiä erilaisilla lihaa tai muita eläinperäisiä elintarvikkeita korvaavilla tuotteita saa tai ei saa olla. Lähtökohtana tuotenimien valinnassa ja tavaramerkkien rekisteröinnissä sekä tällaisia tuotteita markkinoitaessa on, ettei nimi tai markkinointiväite saa olla kuluttajia harhaanjohtava.
Väittämien pelisäännöt
Tavaramerkkilain mukaan tavaramerkkiä ei rekisteröidä, jos se on sen edustamien tavaroiden tai palveluiden luonteen, laadun tai maantieteellisen alkuperän suhteen omiaan johtamaan yleisöä harhaan. EU:n oikeuskäytännössä on esimerkiksi hakemus merkille LACTOFREE luokassa 5 ”laktoosille” katsottu selkeästi harhaanjohtavaksi, sillä jos tuote itsessään on laktoosipitoinen, kuluttaja voisi merkin suhteen kuvitella, että tuote on laktoositon. Tavaramerkkiasioissa eri maiden virastot tutkivat haettujen merkkien harhaanjohtavuutta suhteessa haettuihin tavaroihin ja palveluihin. Lisäksi kolmannet osapuolet, yleensä hakijayrityksen kilpailijat, voivat havaitessaan tällaisen merkin rekisteröidyksi, tehdä väitteen harhaanjohtavaa tavaramerkkiä vastaan.
Elintarvikkeita markkinoidaan usein tavaramerkkien ohella myös erilaisin väittämin. Lisäksi kuluttajat pyritään opastamaan uuden tuotteen käyttäjiksi luomalla mielikuvia siitä, minkälainen tuote on kyseessä.
Elintarvikkeesta annettavien tietojen tai markkinointiväittämien tulee olla totta, eivätkä ne saa johtaa kuluttajaa harhaan. Erilaisista ravitsemus- ja terveysväittämistä on EU:ssa lainsäädännöllä luotu yhteiset pelisäännöt¹, minkälaisia väitteitä saa esittää. Suomessa elintarvikkeiden markkinointia valvoo viime kädessä 1.1.2019 perustettu Ruokavirasto², joka on laatinut ohjeita sen alaisuudessa toimiville kuntien valvontaviranomaisille kuten terveystarkastajille. Myös kuka tahansa kuluttaja voi tehdä ilmoituksen vakavasta harhaanjohtamisesta tai tuotteen ominaisuuksista annetusta väärästä tiedosta kyseisen yrityksen kotikunnan elintarvikevalvontayksikköön.
Harhaanjohtavaa markkinointia vai uudistuvaa suomen kieltä?
Kasvissyönti ja veganismi ovat viime vuosina merkittävästi yleistyneet ruokavalioina, joten elintarvikkeiden valmistajat ovat myös heränneet ja alkaneet kehittää erilaisia lihan korvikkeita. Omassa lapsuudessani 1980-luvulla koulussa kasvissyöjät saivat tillilihapäivänä kasvislettuja, porkkanasosekeittoa tai muita perinteisempiä kasvisruokia. Nykyään joulunaikaan perinteisen joulukinkun korvaajaksi markkinoidaan ”lihatonta joulukinkkua” eli seitankinkkua ja kylmäsavulohen ystäville tarjotaan porkkanasta valmistettua ”vegaanista kylmäsavulohta” eli porkkalaa. Marraskuussa 2019 mediassa kohistiin, kun viranomainen määräsi elintarvikevalmistajan muuttamaan tuotteiden ”Muu Burgerpihvi” ja ”Muu Kasvilihapulla” markkinoinnin siten, että niiden markkinoinnissa ei käytetä harhaanjohtavaa kasviliha -sanaa tai muita kasviperäiseen lihaan viittaavia ilmaisuja. Lisäksi viranomainen kehotti yritystä ilmoittamaan elintarvikelainsäädännön edellyttämän elintarvikkeen nimen tuotteiden ”Muu Burgerpihvi” ja ”Muu Kasvilihapulla” pakkauksissa. Päätöksestä on valitettu hallinto-oikeuteen ja asian käsittely on vielä kesken.
Näin lakimiehen näkökulmasta voinee todeta, että seitankinkku termi sellaisenaan saattaisi ilman lisäselvitystä johtaa kuluttajia harhaan, sillä Wikipedian määritelmän mukaan kinkku on sian reisi-, lonkka- ja kinnernivelen välinen osa³. Kuluttajana, lihansyöjänä ja kahta koululaista päivittäin ruokkivana äitinä näkisin kuitenkin, että elintarvikeala elää ennen muuta mielenkiintoisia aikoja. Meille kuluttajille luodaan, ei vain uusia ja ympäristötekijät huomioivia tuotteita, mutta myös uutta sanastoa suomen kieleen. Kun hedelmälihasta on puhuttu aina, miksei kasvilihaa saisi olla?
Loppujen lopuksi vastuullinen yritys huolehtii vastuullisesta markkinoinnista. Kun pitää huolen, että tuotepakkauksissa ja markkinoinnissa puhuu totta ja ilmaisee selkokielellä, mitä tuote sisältää ja mitä ei, suomen kielellä voi mielestäni hyvin leikitelläkin ja siitä huolimatta välttyä karikoilta.
Mikäli sinulle heräsi kysymyksiä yrityksesi käyttämistä ravitsemus- tai terveysväittämistä tai mietit, miten ja minkälaisia väittämiä voi markkinoinnissa ja tuotepakkauksissa käyttää, otathan meihin yhteyttä!
