Vastuullisuus, ilmastoasiat sekä kiertotalous ovat nosteessa niin kuluttajien kuin yritystenkin keskuudessa. Yritykset pyrkivät aktiivisesti huomioimaan ympäristöön, yhteiskuntaan ja hyvään hallintotapaan liittyviä kysymyksiä kaikessa liiketoiminnassaan ja strategiassaan. Vastuullisuuteen ja kuluttajansuojaan liittyviä kiristyviä vaatimuksia tulee myös lainsäädännöstä. Euroopassa on vireillä useita lainsäädäntöhankkeita, joilla yrityksiä velvoitetaan raportoimaan yhä tiukemmin tekemisistään ja siitä, miten yrityksen toiminta vaikuttaa ympäristöön. Lisäksi kuluttajansuojaa pyritään vahvistamaan ympäristöön liittyvää harhaanjohtavaa viestintää vastaan. Kaikki tämä heijastuu yritysten viestintään, brändien sanomaan ja viime kädessä tavaramerkkien valintaan.
Hyvä tavaramerkki erottaa kilpailijoista ja lisää asiakkaan luottamusta
Yhä useampi kuluttaja pyrkii ostopäätöksissään ottamaan huomioon tuotteen tai palvelun ympäristö- ja vastuullisuusnäkökulmat ja myös yritysten välisissä suhteissa edellytetään enenevässä määrin vastuullisuusselvityksiä. Yritykset pyrkivätkin nyt erottautumaan markkinoilla luoden brändejä, joissa peilautuvat yrityksen arvot ja korostuvat vastuullisuus. Esimerkiksi luontoystävällisyyteen ja kierrättämiseen saatetaan pyrkiä viittaamaan vihreällä värillä tai termeillä, jotka viittaavat taloudellisuuteen tai eettisyyteen, kuten BIO, ECO tai RE-. Tavaramerkkiä valitessa tulee kuitenkin muistaa, että tavaramerkin tehtävänä on erottaa tuote kilpailijan tuotteista, ja ettei tavaramerkki saa olla liian kuvaileva tai harhaanjohtava. Hyvä tavaramerkki on mieleenpainuva ja erottamiskykyinen ja sen ympärille laadittu hyvä bränditarina tukee tavaramerkin tunnettuutta. Hyvinä esimerkkeinä voisi mainita Patagonian ja Globe Hopen, jotka ovat onnistuneet luomaan menestyksekkäät bränditarinat vastuullisuusasioiden ympärille.
Lainsäädäntö kiristyy viherpesun ympärillä
Viherpesulla (engl. ”greenwashing”) tarkoitetaan yrityksen toimintaa, jossa se antaa kuluttajille harhaanjohtavan kuvan tuotteensa tai palvelunsa ympäristöystävällisyydestä esimerkiksi käyttämällä epämääräisiä tai harhaanjohtavia termejä (esim. ”biohajoava” tai ”ilmastoneutraali”). Tällaista toimintaa suitsimaan Euroopan unionin parlamentti hyväksyi tammikuussa 2024 ns. viherpesudirektiivin (engl. ”Green Claims Directive”), joka tulee koskemaan kuluttajakauppaa ja erityisesti markkinoinnissa käytettäviä ympäristöväittämiä. Suomessa tästä säädetään myös kuluttajansuojalaissa. Lisäksi maaliskuussa 2024 hyväksyttiin viherpesudirektiiviä täydentämään ns. EmpCo-direktiivi, jolla tullaan päivittämään sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa sekä kuluttajansuojaa koskeva sääntelyä mm. ympäristöväitteisiin ja tuotteiden kestävyyteen liittyen. Kansallinen implementointi jäsenmaissa tulee olla suoritettu 27.9.2026 mennessä.
Yritykset, jotka onnistuvat vastuullisuusviestinnässä, saavuttavat syvemmän luottamuksen asiakkaisiinsa. Hyvä brändi ja erottuva tavaramerkki tukevat vastuullisuusviestintää.
Ympäristöväitteisiin ja kuluttajansuojaan kohdistuvan sääntelyn keskeinen sanoma
- Yritysten on kyettävä todistamaan ympäristöväitteet tieteellisesti ja luotettavilla menetelmillä
- Ympäristöväitteet ja -merkinnät on tarkastettava riippumattoman ja akkreditoidun tarkastajan toimesta
- Kuluttajille on annettava riittävät tiedot tuotteiden kestävyydestä ja korjattavuudesta ennen ostopäätösten tekemistä
- Viherpesudirektiivi kieltää väitteet, jotka eivät perustu tieteellisiin todisteisiin, kuten väite hiilineutraaliudesta ilman asianmukaista näyttöä
- Tuotteiden kestävyyttä koskevat merkinnät on perustuttava sertifiointijärjestelmiin tai viranomaisten hyväksyntään
- Kauppiaiden tulee antaa tietoa tuotteiden kestävyydestä ja kierrätettävyydestä
Mitä tämä tarkoittaa omalle yrityksellesi?
- Tunnista yrityksesi käyttämät ympäristöväitteet
- Mieti, miten kohderyhmäsi ymmärtävät viestisi tai brändisi sanoman
- Onko väitteesi esittämiseksi näyttöä?
- Arvioi ”vihreiden” tavaramerkkiesi merkitys ja dokumentoi ympäristövaikutukset
- Ole huolellinen, kun luot yrityksellesi vastuullisuusbrändiä
- Ota vastuullisuus luontevaksi osaksi yrityksesi viestintä-, markkinointi- ja IPR-strategiaa
- Perehdytä henkilökuntasi ja informoi sidosryhmäsi
- Pyydä asiantuntijan apua, jos olet epävarma tai brändilläsi on kansainvälinen ulottuvuus
Vastuullisuus on trendi, joka on tullut jäädäkseen osaksi menestyvien yritysten identiteettiä. Yritysten tulee varmistaa, ettei sen brändi, visuaalisella ilmeellä tai valitulla tavaramerkillä, anna väärää kuvaa yrityksen yhteiskuntavastuusta tai ympäristöteoista, sillä valheilla on yleensä lyhyet jäljet. Oikeanlaisen luottamusta herättävän tavaramerkin ja puhuttelevan bränditarinan avulla on mahdollista saavuttaa kilpailuetua, vastuullisuutta ilmentävä tavaramerkki ja tuote on haluttavampi.
Blogin kirjoittaja, asiantuntijamme Paula Sailas, luennoi aktiivisesti vastuullisuusasioiden juridiikasta, muun muassa Marketing Finland Academyn Vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän sertifikaattiohjelmassa.
Blogi on julkaistu osana yhteistyötä Marketing Finlandin kanssa. Berggren on Marketing Finlandin suosittelema lakikumppani.
