Vastuullisuus, ilmastoasiat sekä kiertotalous ovat nosteessa niin kuluttajien kuin yritystenkin keskuudessa. Yritykset pyrkivät aktiivisesti huomioimaan ympäristöön, yhteiskuntaan ja hyvään hallintotapaan liittyviä kysymyksiä kaikessa liiketoiminnassaan ja strategiassaan. Vastuullisuuteen ja kuluttajansuojaan liittyviä kiristyviä vaatimuksia tulee myös lainsäädännöstä. Euroopassa on vireillä useita lainsäädäntöhankkeita, joilla yrityksiä velvoitetaan raportoimaan yhä tiukemmin tekemisistään ja siitä, miten yrityksen toiminta vaikuttaa ympäristöön. Lisäksi kuluttajansuojaa pyritään vahvistamaan ympäristöön liittyvää harhaanjohtavaa viestintää vastaan. Kaikki tämä heijastuu yritysten viestintään, brändien sanomaan ja viime kädessä tavaramerkkien valintaan.
Yhä useampi kuluttaja pyrkii ostopäätöksissään ottamaan huomioon tuotteen tai palvelun ympäristö- ja vastuullisuusnäkökulmat ja myös yritysten välisissä suhteissa edellytetään enenevässä määrin vastuullisuusselvityksiä. Yritykset pyrkivätkin nyt erottautumaan markkinoilla luoden brändejä, joissa peilautuvat yrityksen arvot ja korostuvat vastuullisuus. Esimerkiksi luontoystävällisyyteen ja kierrättämiseen saatetaan pyrkiä viittaamaan vihreällä värillä tai termeillä, jotka viittaavat taloudellisuuteen tai eettisyyteen, kuten BIO, ECO tai RE-. Tavaramerkkiä valitessa tulee kuitenkin muistaa, että tavaramerkin tehtävänä on erottaa tuote kilpailijan tuotteista, ja ettei tavaramerkki saa olla liian kuvaileva tai harhaanjohtava. Hyvä tavaramerkki on mieleenpainuva ja erottamiskykyinen ja sen ympärille laadittu hyvä bränditarina tukee tavaramerkin tunnettuutta. Hyvinä esimerkkeinä voisi mainita Patagonian ja Globe Hopen, jotka ovat onnistuneet luomaan menestyksekkäät bränditarinat vastuullisuusasioiden ympärille.
Viherpesulla (engl. ”greenwashing”) tarkoitetaan yrityksen toimintaa, jossa se antaa kuluttajille harhaanjohtavan kuvan tuotteensa tai palvelunsa ympäristöystävällisyydestä esimerkiksi käyttämällä epämääräisiä tai harhaanjohtavia termejä (esim. ”biohajoava” tai ”ilmastoneutraali”). Tällaista toimintaa suitsimaan Euroopan unionin parlamentti hyväksyi tammikuussa 2024 ns. viherpesudirektiivin (engl. ”Green Claims Directive”), joka tulee koskemaan kuluttajakauppaa ja erityisesti markkinoinnissa käytettäviä ympäristöväittämiä. Suomessa tästä säädetään myös kuluttajansuojalaissa. Lisäksi maaliskuussa 2024 hyväksyttiin viherpesudirektiiviä täydentämään ns. EmpCo-direktiivi, jolla tullaan päivittämään sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa sekä kuluttajansuojaa koskeva sääntelyä mm. ympäristöväitteisiin ja tuotteiden kestävyyteen liittyen. Kansallinen implementointi jäsenmaissa tulee olla suoritettu 27.9.2026 mennessä.
Yritykset, jotka onnistuvat vastuullisuusviestinnässä, saavuttavat syvemmän luottamuksen asiakkaisiinsa. Hyvä brändi ja erottuva tavaramerkki tukevat vastuullisuusviestintää.
Vastuullisuus on trendi, joka on tullut jäädäkseen osaksi menestyvien yritysten identiteettiä. Yritysten tulee varmistaa, ettei sen brändi, visuaalisella ilmeellä tai valitulla tavaramerkillä, anna väärää kuvaa yrityksen yhteiskuntavastuusta tai ympäristöteoista, sillä valheilla on yleensä lyhyet jäljet. Oikeanlaisen luottamusta herättävän tavaramerkin ja puhuttelevan bränditarinan avulla on mahdollista saavuttaa kilpailuetua, vastuullisuutta ilmentävä tavaramerkki ja tuote on haluttavampi.
Blogin kirjoittaja, asiantuntijamme Paula Sailas, luennoi aktiivisesti vastuullisuusasioiden juridiikasta, muun muassa Marketing Finland Academyn Vastuullisen markkinoinnin ja viestinnän sertifikaattiohjelmassa.
Blogi on julkaistu osana yhteistyötä Marketing Finlandin kanssa. Berggren on Marketing Finlandin suosittelema lakikumppani.